Persona zakupowa. Wielu hotelarzy tworzy profile klientów w oparciu o doświadczenie i obserwacje własne, ale diabeł tkwi w szczegółach. Stworzenie profilu persony zakupowej „tzw. buyer persony” umożliwi Ci przygotowanie konkretnej strategii marketingowej, stworzenie kampanii reklamowej dopasowanej do potrzeb Gości czy skonstruowanie lejka sprzedażowego. Metody pozyskiwania danych do tworzenia persony są różne, ale można je podzielić na dwie grupy – bezpośrednią i pośrednią. Tą pierwszą grupę profilujemy często sami za pomocą ankiet hotelowych, rozmów z Gośćmi czy nawet prostej obserwacji tablic rejestracyjnych na parkingu. Metoda pośrednia to dane pozyskiwane głównie cyfrowo. Jednym z takich narzędzi jest Google Analytics, które daje całościowy obraz kupującego bezpośrednio poprzez stronę.
Rys. 1. Przykładowy raport persony oparty na dostępnych danych Google Analytics w wymodelowanej formie poprzez Looker Studio.
Posiadanie dokładnej wiedzy o rzeczywistych cechach ludzi do których adresujemy produkt pozwala na znajdowanie odpowiedzi na wiele pytań. Czy wiesz, że w wielu hotelach Warszawiacy dokonują zakupów tak samo często w swoim terminie ferii jak i poza nim? A czy wiesz, że wiek Gościa przyjeżdzającego w zimie często różni się od pozostałych okresów? Czy potrafisz odpowiedzieć na pytanie o zainteresowania swoich klientów, aby lepiej sprofilować reklamę w prasie czy radio? Czy wiesz które podstrony i elementy oferty poprzedzają zakup? Na te pytania oraz wiele innych odpowiedzi znajdziesz w… Google Analytics 4. Pokaże Ci kilka prostych przykładów danych, które warto wykorzystać w celu uzupełnienia profilu persony lub stworzenia prostego raportu od podstaw.
Lokalizacje
Raporty danych geograficznych dostępne są bez większych potrzeb konfiguracyjnych na każdym koncie Google Analytics hotelu. Dostępne są w wymiarze Kraju, Regiony i Miasta. Znajdziesz je w sekcji „Atrybuty użytkownika > Szczegółowe dane demograficzne”. Analizując te dane weź pod uwagę zakres dat który Cię interesuje (np. planując kampanie SPA, możesz ustawić okres poprzedzający okno rezerwacji i same rezerwacje dla sprzedaży tych pakietów). Posortuj dane po przychodzie, ale weź pod uwagę wolumen ruchu i ilość transakcji – czasem jedna duża transakcja z małego miasta może Cię wprowadzić w błąd. W tworzeniu person dobrze sprawdza się bezpłatny Looker Studio, który pozwala modelować dane w dowolny sposób. To właśnie na podstawie tego narzędzia pokazuję zrzuty w tym artykule.
Rys. 2. Przykład hotelu miejskiego pokazuje, że większość transakcji dokonywanych jest przez klientów z Polski, ale za to koszyk zakupowy zagranicznego klienta jest znacznie wyższy.
Dane demograficzne
Cenne źródło wiedzy, dostępne również w zakładce raportów standardowych w sekcji „Atrybuty użytkownika > Szczegółowe dane demograficzne” gdzie należy wybrać odpowiedni wymiar. Jeśli nie widzisz swoich danych w tym miejscu to znaczy prawdopodobnie, że nie zaznaczyłeś opcji zbierania danych poprzez Google Signals w ustawieniach usługi. Musisz także wiedzieć, że dane które tutaj widzisz są niepełne. Na wskutek poszanowania prywatności użytkowników w Internecie, Google Analytics sporej części danych nie pokazuje i oznacza je jako „unknow”, a ich przydatność do analiz będzie też zależna od ilości danych jaką dysponujesz.
Rys. 3. Dane demograficzne z Google Analytics to skarbnica wiedzy. Jeśli przetniesz te dane z innymi szczegółami uzyskasz realne dane o profilu demograficznym Gościa.
Źródła pozyskiwania
Prawidłowe ustalenie źródeł pozyskiwania klientów to kluczowa informacja, która pozwala nie tylko oceniać efektywność kanałów, ale też je skalować. Te dane w wersji podstawowej znajdziemy w zakładce „Cykl życia > Pozyskanie” w dwóch modelach atrybucji – przychodu przypisanego w 100% do pierwszego źródła użytkownika (first click) oraz sesji (last click). Więcej danych dostarcza model oparty na danych (data-driven) dostępny w raportach „Reklamy” oraz „Eksploracje”. Mniej też na uwadze fakt, że tutaj czyhają pułapki w postaci źródeł ruchu, które często nadpisują pierwotne źródło prowadzące do konwersji. Aby prawidłowo zidentyfikować zasługi kanałów czy kampanii dla sprzedaży powinieneś wziąć pod uwagę także dane z narzędzi marketingowych (np. pixele Facebooka czy Google Ads).
Rys. 4. Raport pozyskiwania ruchu w modelu first click skupiony na analizie źródeł lub kampanii pozwoli Ci zidentyfikować skalowalne kanały które pozyskują idealnego klienta.
Urządzenia i technologia
Raporty wykorzystywanych urządzeń znajdziesz w sekcji „Technologie”. Czy są one istotne? Tak. W tej części znajdziesz odpowiedzi na ciekawe pytania. Np. jakimi telefonami posługują się Twoi klienci. Jeśli masz obiekt o luksusowym profilu i ograniczany budżet w kampaniach, a 80% Twojego przychodu generują iOSy (Apple) to możesz w niektórych kampaniach zawężać kierowanie do tych wybranych. A jeśli planujesz reklamy w konkretnych aplikacjach, to możesz wybrać te dostępne tylko w Google Play jeśli lwia część przychodu pochodzi z Androida.
Rys. 5. Raport technologii wykorzystywanych przez użytkowników w obiekcie 5-gwiazdkowym.
Znajomość grupy docelowej hotelu to podstawa skutecznych działań, jednak kluczem do sukcesu będzie nie tylko sama jego charakterystyka (której metody stworzenia opisałem powyżej) ale próba analizy zachowania użytkownika-klienta i zrozumienie w jakiś sposób podejmuje decyzje. Opcją którą bardzo cenię w Google Analytics jest Eksplorator zachowania użytkownika, który pozwala na dokładne prześledzenie użytkownika i jego sesji prowadzących do zakupu. W prostej formie jest dostępny w Eksploracjach.
Rys. 6. Karta użytkownika, gdzie możemy krok po kroku prześledzić jego zachowanie. Wymaga odpowiedniej konfiguracji zdarzeń na stronie.
Jednym z często popełnianych błędów (poza brakiem profilu persony) jest tworzenie zbyt wielu person. Osobiście w hotelarstwie wykorzystuję 2-3. Pierwsza to oczywiście klient indywidualny, drugi MICE, trzeci – wesela. Czasami pierwsza grupa wymaga rozbicia na podgrupy np. rodziny czy pary. Taka wiedza pozwala nie tylko na układanie efektywnych kampanii reklamowych, ale także dopracowywanie detalów na stronach docelowych dedykowanych danej grupie.
Wykorzystaj AI
Jeśli przytłacza Cię myśl o tworzeniu podobnych rozwiązań to… wykorzystaj AI. Już sam chatGPT na podstawie dostępnych w Internecie danych potrafi stworzyć naprawdę fajną charakterystykę. Do tego możesz go napędzić raportami z Twoich narzędzi i stworzyć opis który uzupełni doskonale strategię marketingową Twojego hotelu.
