Czy zauważyłeś, że walka o gościa w Internecie staje się coraz trudniejsza, mimo że wydajesz coraz więcej na marketing? Przez lata zasada była prosta: kto wpisze więcej słów kluczowych na stronie i kupi więcej linków, ten wygrywa. Dziś te metody odchodzą do lamusa. Wkraczamy w erę, w której Google przestaje być wyszukiwarką, a staje się inteligentnym doradcą podróży. Witajcie w świecie SGE i sztucznej inteligencji, która może stać się Twoim najlepszym handlowcem. O ile wiesz jak ją wykorzystać!
Witaj w pierwszym artykule z cyklu „AI w służbie Direct Booking”. W tej serii nie będę pisać o robotach-kelnerach, czujnikach monitorujących parametry życiowe gościa i innych futurystycznych wizjach. Skupimy się na „tu i teraz” – na tym, jak zmiany w algorytmach Google (organicznych i reklamowych) wpływają na Twój przychód. Pokażę Ci konkretne rozwiązania, które pozwolą Ci dostosować się pod zmieniający się sposób wyszukiwania informacji o Twoim hotelu. Zaczynajmy!
Jak Google przestaje być biblioteką, a staje się konsjerżem
Do tej pory Google działał jak bibliotekarz. Gość wpisywał hasło, a wyszukiwarka podawała mu katalog linków (w tym link do Twojej strony). Teraz, dzięki AI, Google staje się wirtualnym konsjerżem. Co to oznacza w praktyce?
Wyobraź sobie, że potencjalny gość wpisuje: „Gdzie pojechać na weekend z dziećmi w góry, żeby był basen i blisko szlaki dla początkujących?”.
Stary Google szukałby słów: „dzieci”, „góry”, „basen” naładowanych na stronie hotelu. Nowy Google, napędzany sztuczną inteligencją, przeczyta to zapytanie i wygeneruje gotową odpowiedź. Nie listę linków, ale podsumowanie sugerujące konkretne regiony, a nawet konkretne obiekty, które najlepiej pasują do tego złożonego opisu.
Rys. 1. Tryb AI służący do generowania podsumowań i umożliwiający zadawanie pytań tekstowo, głosowo lub obrazem całkowicie zmienia sposób planowania podróży przez użytkowników.
To zjawisko nazywamy SGE (Search Generative Experience). Dla hotelarza to zmiana reguł gry.
Dlaczego to szansa dla Twojego obiektu? Ponieważ wielkie portale rezerwacyjne (OTA) są mistrzami w pozycjonowaniu się na ogólne frazy i mają gigantyczne budżety. Ale często brakuje im „duszy” i szczegółowości. Sztuczna inteligencja w wyszukiwarce promuje intencję. Jeśli Twój hotel ma na stronie świetnie opisane udogodnienia dla dzieci i bloga o łatwych szlakach w okolicy, AI połączy kropki. Może uznać, że Twoja oferta jest lepszą, bardziej precyzyjną odpowiedzią na pytanie gościa niż ogólna lista 50 hoteli na portalu pośrednika.
AI w Google promuje tzw. semantyczne SEO. Robota nie interesuje już, czy słowo „basen” pada w tekście 5 razy. Interesuje go kontekst. Czy ten basen jest odpowiedni dla małych dzieci (płytki, ciepły)? Czy jest to basen sportowy? Czy jest strefa ciszy?
To ogromna szansa dla hoteli niezależnych. Nie wygrasz z gigantami budżetem, ale możesz wygrać treścią. AI potrafi docenić unikalność Twojego obiektu szybciej niż kiedykolwiek. Jeśli precyzyjnie opiszesz swoje atuty (odpowiadając na intencję gościa), Google może wyświetlić mały hotel ponad wynikami OTA lub wielką sieciówką, która ma tylko ogólny, korporacyjny opis.
Google Ads też myśli za Ciebie (czy to dobrze?)
Zmiana nie dotyczy tylko wyników organicznych (SEO). Rewolucja dzieje się też w płatnych reklamach. Google Ads coraz mocniej odchodzi od ręcznego ustawiania stawek za kliknięcie.
Algorytmy reklamowe wykorzystują AI, by przewidzieć, czy dany użytkownik – na podstawie jego historii wyszukiwania, lokalizacji i zachowania – jest gotowy zarezerwować pokój dzisiaj, czy tylko przegląda zdjęcia. Kampanie typu Performance Max czy strategie Smart Bidding to dziś standard w branży hotelarskiej. Jak to działa? Zamiast mówić Google’owi: „Wyświetlaj mnie, gdy ktoś wpisze słowo Hotel”, mówisz mu: „Chcę pozyskać rezerwację o wartości 2000 zł, wydając na to maksymalnie 100 zł” (to tzw. strategia tROAS).
Rys. 2. Strategie oparte o tzw. Smart Bidding automatycznie optymalizują stawki w czasie rzeczywistym w każdej aukcji, aby osiągnąć określone cele biznesowe.
Sztuczna inteligencja analizuje miliony sygnałów w czasie rzeczywistym:
- Gdzie jest użytkownik?
- Czy planuje podróż od miesiąca, czy szuka „last minute”?
- Czy wcześniej odwiedzał strony konkurencji?
- Czy jest na etapie porównywania hoteli czy szuka najlepszych warunków cenowych?
Na tej podstawie AI decyduje, czy warto wyświetlić reklamę temu konkretnemu człowiekowi. Jeśli system uzna, że szansa na rezerwację jest niska – nie wyświetli reklamy, oszczędzając Twój budżet. Jeśli szansa jest wysoka – wyświetli ją agresywnie, nawet w Gmailu czy na YouTube.
Brzmi idealnie? Tak, ale pod warunkiem, że umiesz „karmić” AI odpowiednimi danymi. Bez tego algorytm może szybko przepalić Twój budżet na pusty ruch. Dlatego bardzo ważna stanie się jakość danych, ponieważ na nich opierze się cały system inteligentnej optymalizacji.
O czym będzie ten cykl?
Sztuczna inteligencja w marketingu hotelowym to temat rzeka, ale my skupimy się na konkretach, które przekładają się na pieniądze. W nadchodzących wydaniach wspólnie przejdziemy przez proces adaptacji Twojego hotelu do nowej rzeczywistości:
- GEO (Generative Engine Optimization): W kolejnym artykule wyjaśnię, czym nowe GEO różni się od starego SEO i jak przebudować treści na stronie hotelu, by AI „pokochało” Twoją ofertę.
- Dostęp do danych – wskażę Ci najważniejsze czynniki konfiguracyjne, aby AI prawidłowo optymalizowało Twoje kampanie, a także niezbędne połączenia usług i ich konfiguracja by „karmić” algorytmy w skuteczny sposób.
- Google Ads na autopilocie: Pokażę Ci, jak wykorzystać kampanie Performance Max i inteligentne określanie stawek, by nie przepalać budżetu na „apaczy”, którzy nie rezerwują.
- Lokalna dominacja: Dowiesz się, jak AI analizuje opinie w Google Maps i jak zarządzać wizytówką, by być pierwszym wyborem w Twoim mieście lub regionie.
- Analityka i przyszłość: Na koniec zajmiemy się danymi – jak przewidywać obłożenie i łączyć działania płatne z bezpłatnymi.
Każdy artykuł będzie zawierał ciekawe porady do szybkiego wprowadzenia, a sam cykl zapewne zostanie rozbudowany, ponieważ nie sposób dzisiaj przewidzieć kolejnych ważnych czynników rzutujących na widoczność Twojego hotelu. Niedawno słyszałem opinię, że popularność LLMów (dużych modeli językowych) doprowadza do powolnego umierania stron internetowych. To dość śmiałe założenie, ale jego urzeczywistnienie może zależeć od tego, jak skutecznie zaadaptujesz swój hotel do nowej rzeczywistości.
Rys. 3. Google Search Console to skarbnica wiedzy o zapytaniach generujących ruch na Twojej stronie. Te zapytania posłużą Ci do poznania czego szuka Twój klient.
| Co możesz zrobić już dziś? Zanim przejdziemy do technicznych szczegółów w części drugiej, zachęcam Cię do krótkiej analizy. Wejdź w statystyki swojej strony (Google Search Console lub Google Analytics) i sprawdź, na jakie zapytania wchodzą do Ciebie ludzie. Następnie porównaj to z treścią swojej strony. Czy na Twojej stronie głównej witasz gościa ogólnikami („Witamy w naszym hotelu, gdzie marzenia stają się rzeczywistością…”). Jeśli tak, zacznij myśleć o zmianie. AI szuka odpowiedzi na pytania gości. Zastanów się, o co najczęściej pytają ludzie dzwoniący na recepcję i… zacznij spisywać te odpowiedzi. To będzie Twój fundament pod GEO w które wprowadzę Cię już w kolejnym wydaniu. |
