Rok 2023 dla wielu hotelarzy był rokiem „pocovidowego” powrotu na właściwe tory, choć ta droga nadal jest pełna wyzwań, także tych marketingowych. Utarte drogi, sprawdzone metody wymagały zmiany podejścia, narzędzia marketingowe na wskutek rozwoju AI zaczęły nabierać innego znaczenia, na rynku pojawiło się wiele nowych produktów, a giganci technologiczni jak Google czy Meta narzucili konieczność wielu zmian do których hotelarze musieli się dostosować. Czy rok 2024 będzie podobny czy przełomowy czas pokaże, jednak już dzisiaj warto zapoznać się z planowanymi rozwiązaniami, na które powinniśmy się przygotować!
Wykorzystanie AI w codziennej pracy
Rozwój sztucznej inteligencji i narzędzi opartych o modele samouczące się to chyba największy rozwój technologiczny od czasu powstania Internetu. Już dziś wielu hotelarzy wykorzystuje AI do usprawnienia codziennej pracy w marketingu i sprzedaży. Na jakie narzędzia warto będzie zwrócić uwagę?
- ChatPTG 4 – nowa wersja tego modelu językowego uzyskała liczne ulepszenia w architekturze, uczy się na większej ilości danych i osiąga znacznie lepsze wyniki. Chat jest przydatny zarówno w tworzeniu ofert pobytowych, przygotowywania maili do klientów czy automatyzacji niektórych żmudnych procesów np. obrabiania danych.
- Compose AI – przydatne narzędzie w sytuacji kiedy odbierasz ogromną liczbę wiadomości e-mail do hotelu i chcesz zautomatyzować ten proces poprzez otrzymywanie wygenerowanych szablonów wiadomości do dalszej wysyłki do odbiorcy.
- AI Copywriter – funkcja dostępna w CMS Profitroomu, która usprawnia przygotowywanie szablonów newsletterów tworząc ciekawe i kreatywne propozycje na podstawie wskazanej oferty.
- Copy AI – intuicyjny edytor, który na podstawie słów kluczowych pozwala opracować treści na stronę hotelu, blog czy ofertę sezonową.
- HeyGen – generator wideo pozwalający na modyfikację oryginalnych treści w celu prowadzenia np. kampanii wideo na rynki eksportowe
Rys.1. Narzędzie HeyGen umożliwia w łatwy i szybki sposób tworzenie wideo na potrzeby kampanii eksportowych
W minionym roku mieliśmy prawdziwy wysyp narzędzi opartych o AI. Traktowaliśmy je w dużej mierze przez pryzmat zabawy. Nadszedł jednak czas na profesjonalne wykorzystywanie tych narzędzi do czego przyczyni się z pewnością ich dalszy rozwój i popularyzacja.
Ochrona danych historycznych i większa świadomość analityczna
Miniony rok był trochę rokiem chaosu analitycznego wśród hoteli. W kilku terminach Google sukcesywnie wstrzymywało proces zbierania danych przez Google Analytics Universal znany od kilkunastu lat, na wskutek czego wiele hoteli nie przygotowując się wcześniej na zmiany zobaczyło pewnego dnia brak danych. Teraz pozostaje zebrane do tej pory dane zarchiwizować, aby mieć do nich dane w przyszłości. Co prawda nie jest znana data ich usunięcia, ale wiele osób spodziewa się, że nastąpi to do końca 2024 roku. Nie ma możliwości eksportu danych do nowej wersji GA4, ale można je „zrzucić” na dysk w formie plików CSV lub PDF. Polecam zwłaszcza ten pierwszy format danych, ponieważ umożliwia on dowolne modelowanie ich np. w Excelu w przyszłości. Dane o które powinieneś zadbać to:
- Źródła pozyskiwania ruchu uwzględniające dane z silnika rezerwacji, które w przyszłości pozwolą Ci na porównania historyczne,
- Witryny odsyłające z danymi ilościowymi, które w przyszłości pozwolą Ci np. na powrót do współpracy z danym wydawcą,
- Dane e-commerce najlepiej przecięte z danymi geograficznymi, demograficznymi i innymi do których możesz nie mieć dostępu z poziomu PMS,
- Wyniki kampanii reklamowych Google Ads,
- Bazy słów kluczowych i wyszukiwanych haseł, gdzie w tym drugim przypadku w ostatnich 2 latach GA obejmowało więcej danych niż te które Google zaczęło ukrywać w interfejsie Google Ads.
Dane warto wyeksportować rocznikami lub w dłuższym ujęciu czasowym. Polecam także wykonać zrzuty ekranu z wykresów obejmujące ruch i sprzedaż dla podstron i ofert sezonowych, abyś w przyszłości mógł skutecznie wyłapywać piki zainteresowania i sprzedaży (przecież wszyscy czekamy aż wrócą dobre lata😉).
W roku 2024 uważam, że wzrośnie także świadomość analityczna hotelarzy na wskutek zmiany Google Analytics na obecnie obowiązującą nową wersje. Do tej pory po interfejsie poruszaliśmy już niemal z zamkniętymi oczami, ale też nie wychodziliśmy poza utarte schematy. Obecnie musimy się analityki nauczyć trochę na nowo. Wymusi to więcej czasu poświęconego na edukacje i zabawę z analityką, ponieważ zmieniło się wszystko – podejście do danych, raporty czy interfejs.
Rys. 2. Nauka nowej wersji Google Analytics 4 stał się faktem dla wielu hotelowych marketerów
Kolejne zmiany związane z poszanowaniem prywatności użytkowników
Ten temat od dłuższego czasu spędza sen z powiek marketingowców na całym świecie. W najbliższych miesiącach powinniśmy spodziewać się dwóch znaczących zmian. Jedną z nich jest oficjalne wycofywanie przez Google plików „cookies” firm trzecich w przeglądarce Chrome. Do tej pory pliki cookie znane od ponad 20 lat pozwalały m.in na wyświetlanie personalizowanych reklam opartych o ciasteczka firm niebędących właścicielem danej witryny, ale jej partnerem technologicznym. W tym roku zapowiadane jest odejście od tego rozwiązania, tworzony jest standard o nazwie Privacy Sandbox, który w dużym skrócie będzie zbierać informacje nie po pojedynczych użytkownikach ale o grupach użytkowników. Testy trwają, dyskusje wśród cyfrowych marketerów wskazują, że reklamodawcy nadal nie są gotowi na zmiany. Hotelarze mogą odczuć zawirowania w sytuacji wykorzystywania narzędzi bazujących na ciasteczkach na swoich stronach np. narzędzi do automatyzacji marketingu czy analityki internetowej.
Drugą istotną kwestią w 2024 w zakresie prywatności użytkowników będzie aktualizacja trybu uzyskiwania zgód przez użytkowników na stronie www. Hotelarze znają to głównie ze słynnego popupu na stronie, który pozwala na wybór sposobu w jaki chcemy uzyskiwać informacje o odwiedzającym nasza stronę użytkowniku. Do dzisiaj wiele hoteli stosuje mechanizmy, które albo tych zgód w ogóle nie uzyskują, albo popup jest tylko „zaślepką” ponieważ nie idzie za tym żadna wymagana akcja ze strony kodów trackingowych. Teraz to się zmieni, ponieważ od 1 marca brak lub nieprawidłowo działające uzyskiwanie zgód będzie skutkować wstrzymaniem przetwarzania odbiorców remarketingu, a w dalszej kolejności śledzenia konwersji. W skrajnych przypadkach może dojść do blokady konta Google Ads. W 2024 roku konsekwencje prawnego niedostosowania trybu uzyskiwania zgód mogą być większe.
Zmiany przygotowane przez Google mają dość istotny charakter ponieważ będą dwie opcje śledzenia użytkowników – zaawansowana (uzupełniona o zbieranie danych do celów reklamowych i reklamy personalizowanej) oraz podstawowa (analityczna i marketingowa, jak to jest obecnie). Możemy wobec tego spodziewać się konieczności dostosowania popupów przez dostawców witryn internetowych dla hoteli, a także wywoływanych kodów zależnych od wyboru.
Zmianą którą odczujemy będzie także rezygnacja po 12 lutym 2024 z Google Signals w tzw. tożsamości raportowania, które do tej pory było odpowiedzialne za przypadki zbędnego progowania danych w Google Analytics 4. O co chodzi? Konkretnie o nasze raporty w GA4 które często były „okraszone” adnotacją „zastosowano progowanie” przez co nie odnosiły się tylko do realnych danych pochodzących z witryny.
Nowe rozwiązania w ramach ekosystemu Google
Pod względem nowości produktowych bieżący rok z pewnością będzie przełomowy. Google jako jeden z liderów w wyścigu AI z pewnością nas pozytywnie zaskoczy w zakresie planowanych rozwiązań, a te o których już dziś warto wspomnieć to z pewnością:
- Kampanie generujące popyt tzw. „Demand Gen” o których pisałem w poprzednim numerze Hotel Management, a które wejdą do powszechnego użytku na kontach hoteli do końca stycznia. Kampanie są odpowiedzą Google na zagospodarowanie obszaru do tej pory kojarzonego z mediami społecznościowymi, bazują na kreacjach dedykowanych urządzeniom mobilnym i są częścią strategii full-funnelowego podejścia do marketingu.
Rys. 3. Przykład kreacji „społecznościowej” w ramach kampanii generującej popyt w Google Ads
- Rozwój znaczenia YouTube i reklamy wideo w strategiach marketingowych hoteli – widoczny już od dłuższego czasu w ostatnim okresie nabiera szerszego znaczenia na wskutek licznych ulepszeń produktowych reklam powiązanych z YouTube, ale także rozwoju atrybucji opartej na danych (tzw. data-driven), która pozwala na mierzenie realnego wpływu obejrzeń reklam wideo na rezerwacje. Te zmiany pozwalają hotelarzom dostrzec korzyści wynikające z tego typu reklamy,
- Dalszy rozwój kampanii Performance Max zarówno pod względem ulepszania zasobów reklamowych przez rozwiązania AI (konkretnie to Google ogłosiło, że AI zastąpi nad przy tworzeniu nagłówków, tekstów oraz grafik do kampanii) jak i możliwości analitycznych tego narzędzia – reklamodawcy będą mieli do dyspozycji coraz więcej danych w kampanii wielosieciowej aby analizować jej skuteczność.
